Комплексное продвижение
учебных центров ДПО
Собственник учебного центра сам настроил Яндекс Директ. Почему заявки оказались такими дорогими?
Московскому учебному центру дополнительного профессионального образования не хватало новых обращений на обучение. Собственник понимал, что если ничего не менять в привлечении клиентов, ситуация не улучшится. Можно было продолжать работать как раньше или искать новый способ привлечения заявок.
Он решил действовать и самостоятельно запустил рекламу в Яндекс Директе. Задача была простой: привлечь в учебный центр больше новых клиентов.
Исходная ситуация
После запуска заявки действительно появились. Но возникла другая проблема: стоимость этих обращений оказалась слишком высокой.
По словам собственника, каждый месяц на рекламу уходило около 100 тысяч рублей, а обращений поступало примерно 15. При таких расходах количество обращений его не устраивало.
У собственника было два варианта. Можно было отключить рекламу, но тогда учебный центр потерял бы один из источников новых обращений и вернулся к прежней проблеме. Или продолжить работу без изменений и по-прежнему тратить значительные суммы на небольшое количество заявок.
Отказываться от рекламы собственник не хотел, так как она все же приводила новых потенциальных клиентов. Но ему нужно было разобраться, почему обращения обходятся так дорого и можно ли изменить эту ситуацию.
Поэтому он обратился за профессиональной помощью.
Что представлял собой учебный центр
Учебный центр работал в Москве и предлагал более тысячи программ обучения. Среди них были охрана труда, электробезопасность, пожарная и промышленная безопасность, рабочие профессии и другие направления.
У центра была собственная база для практического обучения: оборудованные учебные классы, тренажеры для отработки навыков первой помощи, средства индивидуальной защиты и собственный полигон для обучения работам на высоте. Также у центра была собственная платформа обучения. Вопросы на ней регулярно обновлялись с учетом действующих требований российского законодательства. Для корпоративных заказчиков действовала скидка 10% на обучение.
Однако в рекламных объявлениях эти преимущества практически не использовались. Объявления по сути ограничивались обычными предложениями пройти обучение и получить удостоверение.
Что собственник получал и какого результата хотел добиться
До запуска рекламы в Яндекс Директе учебный центр получал не более 30 обращений на обучение в месяц. Для бизнеса с таким количеством образовательных программ этого было недостаточно. Собственник хотел увеличить поток новых клиентов, а не продолжать рассчитывать только на существующие источники заявок.
По приблизительным данным собственника, одно обращение из Яндекс Директа обходилось ориентировочно в 6 700 рублей.
Собственнику было важно не просто получать заявки любой ценой, а значительно увеличить количество обращений при разумных расходах на привлечение. Он хотел, чтобы Яндекс Директ приносил хотя бы 50 новых обращений в месяц.
Как мы подошли к решению задачи
Мы не стали сразу перенастраивать Яндекс Директ. Сначала решили изучить сам учебный центр. Вместе с собственником разобрали его текущую ситуацию: откуда поступали обращения, что именно не устраивало его в полученных результатах и каких изменений он хотел добиться.
Следующим шагом изучили сайт учебного центра и сравнили его предложение с тем, что предлагали конкуренты в Москве. Когда человек ищет обучение, он может рассматривать несколько учебных центров, прежде чем оставить заявку. Поэтому мы посмотрели, какие слабые стороны есть у предложения нашего центра, что можно усилить и за счет каких преимуществ он сможет выделиться среди конкурентов.
На основе проведённого анализа мы доработали первый экран страницы: уточнили предложение и выделили ключевые преимущества учебного центра.
Затем мы проверили спрос на обучение. У учебного центра было более тысячи программ, но при ограниченном бюджете продвигать их все одновременно не имело смысла. Поэтому мы оценили спрос, возможные расходы на привлечение обращений и перспективы отдельных направлений для бизнеса. В результате для продвижения выбрали охрану труда и электробезопасность.
После этого вместе с собственником определили, какие именно заявки нужны учебному центру и какие организации он хотел бы привлекать.
Также определили, на какой этап воронки на сайте будем приводить потенциальных клиентов и к какому следующему действию их вести.
Только после такой подготовки мы перешли к аудиту действующей рекламы. К этому моменту уже было понятно, какие направления важны для бизнеса, кому необходимо показывать объявления и какое предложение должно заинтересовать потенциального клиента.
Почему заявки обходились так дорого?
Во время аудита мы выделили три проблемы.
Первая - неподходящие поисковые запросы. Часть рекламного бюджета расходовалась на запросы, которые не соответствовали нужным учебному центру направлениям обучения. Такие переходы могли расходовать бюджет без привлечения подходящих обращений.
Вторая - бюджет был распределён между слишком большим количеством направлений. При имеющемся бюджете реклама одновременно охватывала множество образовательных услуг без достаточного выделения приоритетных программ.
Третья - объявления не раскрывали преимуществ учебного центра. В них практически не рассказывалось о собственной учебной базе, оборудованных классах, возможностях практического обучения, образовательной платформе и специальных условиях для корпоративных клиентов. Объявления по сути ограничивались обычными предложениями пройти обучение и получить удостоверение.
В результате часть бюджета уходила на неподходящий спрос, а объявления не помогали потенциальным клиентам увидеть преимущества центра и понять, почему стоит выбрать его.
После аудита мы подключили Roistat, чтобы отслеживать количество поступающих обращений и оценивать их качество. Когда система начала фиксировать результаты, мы приступили к исправлению выявленных проблем в рекламе.
Мы пересобрали поисковую рекламу вокруг выбранных программ, исключили неподходящие запросы и переработали объявления. Теперь стали показывать конкретные преимущества учебного центра: возможности практического обучения, оснащение учебных классов, собственную платформу и условия для корпоративных клиентов.
После запуска обновленных кампаний работа не закончилась. Мы продолжали отслеживать расходы и поступающие заявки, исключать неэффективные поисковые запросы и направлять бюджет туда, где реклама давала лучший результат.
Как изменились результаты рекламы
Когда мы подключили Roistat, подготовка обновленной рекламы еще продолжалась. Основные изменения только готовились, поэтому в действующих кампаниях мы пока исправляли отдельные ошибки. При этом система уже фиксировала поступающие обращения. В августе мы получили первую точку отсчета: 21 обращение за месяц при средней стоимости около 5 500 рублей.
После этого мы постепенно внедряли подготовленные изменения и следили за тем, как меняются результаты. Количество обращений росло, а стоимость привлечения одного обращения постепенно снижалась.
Вот как менялись результаты по месяцам:
К январю количество обращений по сравнению с первым измеренным месяцем выросло почти в 4,8 раза: с 21 до 101 обращения в месяц. При этом средняя стоимость одного обращения снизилась примерно на 64%: с 5 500 до 1 976 рублей.
Важно, что мы получили такой результат не за счет сокращения рекламного бюджета. Наоборот, по мере развития кампаний расходы на рекламу увеличивались. Но при этом каждое обращение обходилось учебному центру все дешевле.
Помогла и прозрачная аналитика: благодаря Roistat мы видели не только количество обращений и их стоимость, но и качество обращений. Это помогало находить слабые места в воронке привлечения клиентов и работать не только с рекламными кампаниями, но и со всем путем человека от перехода на сайт до обращения. В результате учебный центр получал больше потенциальных заказчиков на обучение и эффективнее использовал рекламные средства.
Показатель окупаемости маркетинговых вложений (ROMI) тоже вырос. В декабре он составлял 298%, а в январе достиг 384%.
У вашего учебного центра похожая ситуация?
Вы самостоятельно запустили Яндекс Директ. Заявки появились, но их по-прежнему мало или они обходятся дороже, чем хотелось бы?
Самостоятельный запуск рекламы - не ошибка. Вы уже сделали первый шаг к привлечению новых клиентов. Если результат вас не устраивает, не обязательно отказываться от рекламы или начинать все с нуля.
Давайте разберемся, что мешает вашему учебному центру получать больше обращений.
Записаться на разбор рекламы
